Треть покупателей молочной продукции в России выбирает по бренду, а не по цене
Бренд стал главным критерием выбора молочной продукции для российских потребителей. По данным опроса исследовательской компании Brandpulse за второй квартал 2026 года, 32,2% покупателей ориентируются именно на марку при покупке молочных товаров. На новизну продукта обращают внимание 7,7% респондентов. При этом значимость цены снизилась на 3 процентных пункта год к году и составила 22,2%.
Молочная продукция входит в тройку самых потребляемых товарных категорий. Лидером по популярности стали сыры — их покупают более 90% опрошенных. Далее следуют молоко (79%), сливочное масло (77%), сметана (76%) и творог (70%). По оценке председателя Ассоциации компаний омниканальной розничной торговли Станислава Богданова, более 90% ассортимента молочной категории в российских торговых сетях приходится на локальную продукцию.
Конкуренция среди производителей обостряется. По данным «Союзмолока», ритейлеры активно наращивают присутствие собственных торговых марок на полках: в ряде категорий молочной продукции их доля в федеральных сетях уже приближается к 30–40%, а в отдельных сегментах превышает эти показатели.
Комментарий Елизаветы Мельниковой, аналитика ТК Солюшнс:
Цифры Brandpulse показывают важный сдвиг: цена теряет вес, бренд — набирает. Для молочного рынка это нетипично, потому что ещё два-три года назад промоакции и скидки были основным инструментом борьбы за покупателя. Сейчас 32% выбирают по бренду, а 22% — по цене. Это значит, что производители с сильной маркой могут позволить себе премию к полке. Но главная угроза для них — не друг друга, а СТМ сетей. Если собственные марки ритейлеров уже занимают 30–40% в отдельных категориях, то у небольших региональных заводов пространство на полке сужается. Крупные игроки вроде «Вимм-Билль-Данн» или «Данон» (сейчас «Эйч энд Эн») удержат позиции за счёт узнаваемости, а средние производители окажутся зажаты между СТМ снизу и федеральными брендами сверху. При доле локальной продукции выше 90% российский молочный рынок фактически закрыт от импорта. Это даёт ценовую власть внутренним игрокам, но одновременно усиливает внутреннюю конкуренцию. Выиграют те, кто вложится в бренд и продуктовые инновации — 7,7% покупателей уже ищут новинки, и эта доля будет расти.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропускать аналитику рынков.
Полный анализ рынка:
