Онлайн-продажи новых автомобилей в России выросли в 4,5 раза, но остаются менее 1% рынка
Онлайн-продажи новых автомобилей в России по итогам 2025 года превысили 10 900 штук — рост составил 350% год к году. По данным исследования Smart Ranking, которое приводит Forbes, лидером сегмента стал сервис «Т-Авто», продавший 7000 машин (+483%) и занявший более 64% всех онлайн-продаж. В июне 2026 года «Яндекс» закрыл сделку по продаже «Авто.ру» сервису «Т-Авто» (группа «Т-Технологии») за 35 млрд рублей. На втором месте — Ozon с 2300 проданными автомобилями (рост в 2,5 раза). В январе 2026 года онлайн-продажи автомобилей запустил и «М.Видео».
При этом онлайн-канал по-прежнему занимает менее 1% всего рынка. По данным «Автостата», в 2025 году в России было продано 1 326 016 новых легковых автомобилей — на 15,5% меньше, чем годом ранее. Таким образом, онлайн-продажи росли вопреки общему падению рынка. По оценке президента Ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Алексея Подщеколдина, в 2026 году доля онлайн-канала может вырасти до 1,5%. В национальном плане по развитию конкуренции на 2026–2030 годы заложена цель — довести прямые онлайн-продажи от производителей и дистрибуторов до 5% рынка к концу 2026 года.
Ключевыми игроками онлайн-продаж выступают банки и маркетплейсы. По данным Smart Ranking, банковские экосистемы формируют для покупателя полный цикл услуг — от кредита до страховки. Маркетплейсы делают ставку на ассортимент, программы лояльности и фиксацию цены. Структура онлайн-продаж повторяет офлайн-рынок: доминируют Lada и китайские бренды, а премиальный сегмент пока плохо адаптирован к дистанционному формату. Среди барьеров роста участники рынка называют высокую стоимость кредитов, расходы на логистику и эквайринг, а также недостаточную маржинальность: по словам замгендиректора ГК «Автодом» Олега Кузнецова, для окупаемости онлайн-канала маржа должна быть не менее 5%, но по большинству моделей такой уровень недостижим.
Комментарий Ильи Савельева, аналитика ТК Солюшнс:
10 900 машин за год — это меньше, чем один крупный дилерский холдинг продаёт офлайн. Но темпы роста в 350% показывают, что формат нашёл свою аудиторию. Главный вопрос — не спрос, а экономика канала. Маржа в 5% нужна для окупаемости, а по массовым моделям Lada и китайских брендов она значительно ниже. Без субсидий от производителей или банков онлайн-канал будет работать в минус. Важно, что рынок консолидируется вокруг экосистем. «Т-Авто» с покупкой «Авто.ру» за 35 млрд рублей забрал 64% онлайн-продаж. Ozon и «М.Видео» догоняют, но пока далеко позади. По сути, онлайн-продажи авто — это не столько автобизнес, сколько инструмент удержания клиента внутри экосистемы банка или маркетплейса. Сам автомобиль может быть убыточным товаром, если он привязывает клиента к кредитам, страховкам и сервису. Цель в 5% онлайн-продаж к концу 2026 года из нацплана выглядит амбициозно — сейчас менее 1%. При ключевой ставке 14% автокредиты остаются дорогими, а именно кредит — основной драйвер онлайн-покупки. Реалистичный прогноз — 1,5–2% к концу года.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропускать аналитику рынков.
Полный анализ рынка:
