Продажи средств для губ в России выросли в 4,5 раза за пять лет: карандаши обошли помады
По данным бьюти-ритейлера «Золотое Яблоко», за первые семь месяцев 2026 года продажи средств для губ выросли в 4,5 раза по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Структура категории за пять лет заметно изменилась: лидерство перешло от помад к карандашам для губ, которые заняли 28% продаж. Продажи карандашей выросли более чем в пять раз, причём автоматические карандаши стали покупать почти в 30 раз чаще. Помады сместились на второе место — их доля сократилась с 33% до 20%.
Быстрее всей категории растут тинты и бальзамы. По данным «Золотого Яблока», за пять лет продажи тинтов увеличились в 8,5 раза (доля — с 5% до 9%), бальзамов — в 8 раз (доля — с 9% до 17%). В 2026 году рост продолжается: тинты прибавили 24% к прошлому году, бальзамы — 11%. Внутри категории помад покупатели смещают интерес от матовых текстур к сатиновым и сияющим: продажи сатиновых помад за пять лет выросли в 12,5 раза.
Существенно изменился баланс каналов продаж. В 2022 году на онлайн приходилось лишь 30% продаж средств для губ, а на офлайн — 70%. К 2026 году каналы сравнялись: по 50% на каждый. При этом в целом по сети онлайн-продажи составляют около 60%, что говорит о сохранении важности тактильного контакта с продуктом в этой категории — покупатели по-прежнему хотят протестировать средство перед покупкой.
Комментарий Романа Горницкого, старшего аналитика ТК Солюшнс:
Рост категории в 4,5 раза за пять лет — это не просто рост рынка, а расширение самой привычки потребления. Карандаши, тинты, бальзамы — всё это продукты, которые раньше покупали «продвинутые» пользователи, а теперь они стали массовыми. Средний чек в категории, скорее всего, снижается, зато количество единиц на одного покупателя растёт. Для поставщиков это сигнал: зарабатывать нужно на ширине ассортимента, а не на марже с одной помады. Интересно, что онлайн в этой категории дорос только до 50%, хотя по сети в целом — 60%. Губная косметика остаётся одной из немногих категорий, где офлайн держится. Это важно для ритейлеров, которые решают, сколько площади отдавать под бьюти-зоны: именно такие «тактильные» категории удерживают трафик в физических магазинах.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропускать аналитику рынков.
Полный анализ рынка:
