Маркетплейсы заняли 37% продаж мебели в России и продолжают теснить офлайн-розницу
По данным совместного исследования агентства Adgasm и отраслевого проекта Furniture Communication Project (FCP), в первом полугодии 2026 года доля маркетплейсов в выручке российского мебельного рынка выросла до 37% — против 30% за аналогичный период 2025 года. Офлайн-розница за тот же период потеряла 8 процентных пунктов и опустилась с 55% до 47%. Доля собственных интернет-магазинов брендов практически не изменилась: 16% против 15%. Исследование основано на опросе руководителей более 40 мебельных компаний с совокупной выручкой от 600 млрд до 1 трлн рублей за 2025 год, что охватывает 40–60% всего российского мебельного рынка.
Покупатели всё чаще заказывают через маркетплейсы не только мелкие товары для дома, но и дорогую крупногабаритную мебель. По данным Wildberries, продажи мебели на площадке в январе–июне выросли на 33% год к году. «Яндекс Маркет» отмечает наиболее выраженный рост в сегменте кухонной мебели — в 1,2 раза. При этом 71% онлайн-покупателей используют маркетплейсы как поисковую систему для выбора товаров. По оценке авторов исследования, к концу 2026 года доля маркетплейсов может достичь 40%.
Вместе с ростом доли маркетплейсов меняется и стратегия мебельных компаний. Продавцы на площадках всё больше ориентируются на маржу, а не на оборот — канал оценивают по вкладу в прибыль, а не по объёму продаж. Усиливается ROPO-эффект: покупатели изучают товар онлайн, а приходят в салон уже с готовым решением. Это вынуждает офлайн-магазины перестраиваться из формата выставки в формат сервиса и консультаций. На фоне этих изменений компании активно ищут рост в B2B-сегменте — через работу с дизайнерами, архитекторами, застройщиками и коммерческими пространствами.
Комментарий Виктории Рожковой, аналитика ТК Солюшнс:
За полтора года маркетплейсы отъели у офлайна 8 процентных пунктов — это очень быстрый темп для мебели, где средний чек высокий, а логистика сложная. Если динамика сохранится, уже в 2027 году маркетплейсы могут сравняться с офлайном по доле в выручке. Для производителей это означает рост зависимости от площадок и их комиссий, которые в мебельной категории на Wildberries и Ozon достигают 15–20%. При этом собственные интернет-магазины брендов не растут — застряли на 16%. Это говорит о том, что покупатель выбирает не между онлайном и офлайном, а между маркетплейсом и салоном. Тем, кто строит бизнес только на рознице, стоит готовиться к трансформации салонов в шоурумы с упором на сервис и проектирование, а прямые продажи — переводить на площадки. B2B-канал через дизайнеров и застройщиков пока остаётся единственным направлением, где конкуренция с маркетплейсами минимальна.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропускать аналитику рынков.
Полный анализ рынка:
