Продажи косметики на маркетплейсах в России: Ozon растёт на 70%, Wildberries — на 37%
Продажи косметики и средств по уходу на российских маркетплейсах продолжают быстро расти, хотя темпы e-commerce в целом замедляются. По данным аналитиков Easy Commerce, в первом полугодии 2026 года Ozon нарастил продажи в категории «Красота» на 70%, а Wildberries — на 37%. По итогам 2025 года Wildberries оставался лидером по абсолютному объёму категории — 445 млрд рублей, Ozon занимал вторую позицию с 230 млрд рублей. «Яндекс Маркет» показал снижение на 8%, до 22 млрд рублей. По прогнозу Easy Commerce, к концу 2026 года продажи на Ozon достигнут 357 млрд рублей (+55%), на Wildberries — 578 млрд рублей (+30%), тогда как «Яндекс Маркет» продолжит терять долю — до 21 млрд рублей (−3%).
Крупнейшей подкатегорией остаётся женская уходовая косметика: на Ozon она занимает 68% всей категории «Красота», на Wildberries — 38%, на «Яндекс Маркете» — 41%. Быстрее всего растут мужская уходовая косметика (+75% на Ozon, +56% на Wildberries) и парфюмерия (+75% на Ozon, +72% на Wildberries). По данным Mediascope, охват e-commerce-площадок достиг 82% населения, а среднее время в приложениях выросло на 8%, до 29 минут в день. Маркетплейсы расширяют логистику: у Ozon уже более 85 тысяч пунктов выдачи, у Wildberries — более 94 тысяч.
При этом селлеры сталкиваются с ростом комиссий: по оценке Easy Commerce, средний размер удержания маркетплейсов в категории косметики за год вырос с 20% до 40%. Онлайн и офлайн разделяют аудиторию по типу товара: уходовую косметику 78% покупателей берут онлайн, тогда как парфюмерию 65% предпочитают приобретать в обычных магазинах. Чаще всего покупки в категории «Красота» совершают в «Золотом Яблоке» (86% покупателей), на Wildberries (65%) и на Ozon (38%). По данным опроса, 66% потребителей готовы попробовать незнакомый бренд при наличии хороших отзывов и качественных фотографий в карточке товара.
Комментарий Елизаветы Мельниковой, аналитика ТК Солюшнс:
Рынок косметики на маркетплейсах — один из немногих сегментов, где Ozon растёт быстрее Wildberries. +70% против +37% в первом полугодии — Ozon догоняет, но по абсолютным цифрам Wildberries пока впереди почти вдвое: прогноз на конец года — 578 млрд против 357 млрд рублей. «Яндекс Маркет» в этой категории фактически выпал из конкуренции с долей менее 3%. Главный риск для селлеров — комиссии, которые за год удвоились с 20% до 40%. Это означает, что при среднем чеке в 500–700 рублей маржа продавца сжимается до минимума, и зарабатывать на объёме могут только крупные поставщики или собственные бренды маркетплейсов. Для мелких продавцов такая экономика работает только при высокой оборачиваемости. Интересный сигнал — мужская косметика. На Wildberries это уже 97 млрд рублей с ростом 56%. Сегмент выходит из нишевого статуса, и бренды, которые зайдут сейчас с адекватным контентом и ценой, займут полку до того, как конкуренция ужесточится.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы не пропускать аналитику рынков.
Полный анализ рынка:
