logo

Данные маркетинговых исследований

28 Апреля 2016

Одним из ключевых параметров качества маркетингового анализа являются исходные данные. Сбор данных для анализа наиболее трудоемкий по финансам и трудозатратам этап. От их достоверности зависит надежность и практическая ценность проводимого исследования.

Данные маркетинговых исследованийПоиск и сбор информации - это первый и определяющий этап маркетинговых исследований. Он трудоемок, многогранен и зависит от поставленных задач. Ошибка на этом этапе приведет к ошибкам в результатах исследования, что сделает их непригодными для применения и принятия решений.

 В связи с этим могут наблюдаться две проблемы:

  • неточность (некорректность, неполнота) исходных данных;
  • неправильные инструменты обработки данных.

Поэтому большинство серьезных компаний предпочитают обращаться к профессионалам, которые знают тонкости дела, имеют наработки по источникам данных и опыт работы с ними.

Источники информации маркетинговых исследований

Данные маркетинговых исследований могут быть первичными и вторичными, что обусловлено их источниками.  

Первичными являются те данные, которые были собраны впервые. Процесс их сбора называют полевыми исследованиями. Они могут быть двух категорий: качественные и количественные.

Вторичные данные касаются уже существующей статистической информации, которая уже есть в наличии в доступных источниках. Процесс их поиска и обработки называется кабинетными исследованиями. Это более простой и быстрый способ, позволяющий работать с такими материалами, которые нельзя собрать самостоятельно.

Основные источники вторичной информации по категориям:

  1. внутренние: бухгалтерская и финотчетность, показатели продаж (по ассортименту, региону и т.д.), объем закупок, остатки продукции на складах, маркетинговые и другие отчеты;
  2. внешние: статистика международных организаций (ВТО, МВФ и т.д.), официальные источники госстатистики, материалы торгово-промышленных палат и ассоциаций, каталоги и прайс-листы, научные изыскания, публикации, законодательно-нормативные документы и прочее.

Материал может оказаться неполным и противоречивым, поэтому следует правильно выбирать источники информации маркетинговых исследований.

Сбор данных маркетингового исследования

В зависимости от источника (первичный или вторичный) зависит и сбор данных маркетингового исследования.

Первичные данные собирают тремя способами.

  • Наблюдение – этот метод позволяет проследить за поведением покупателей. Можно изучить, как они выбирают конкретный товар, как ходят по супермаркету, каким по счету берут тот или иной продукт.
  • Эксперимент – изучение, определяющее, как отдельные характеристики влияют на выбор товара. Это может быть тестирование на малом количестве людей, введение товара с новым качеством (новой ценой) на небольшой сегмент рынка для оценки реакции и эффекта, а также показателей продаж.
  • Опрос и интервью – наиболее практикуемая форма сбора материала. Благодаря тщательно разработанным вопросникам, полученную информацию легко обрабатывать. Однако, такой метод потребует больших трудовых ресурсов.

Эксперимент - наиболее дорогостоящий метод, но он незаменим для разработки нового продукта или улучшения существующего. Применяются и другие способы, такие как панельное исследование рынков сбыта.

Обработка полученной информации

Обработка полученной информации - это ее обобщение и анализ, осуществляемый как описательно, так и сугубо математически. Последнее справедливо по отношению к количественной форме. К математическим методам маркетингового анализа относят: средние величины, регрессионно-корреляционный, трендовый, кластерный, дискриминантный и другие виды анализа.

Важны также методы «чистки» информации от ошибок. Это можно сделать при помощи таких приемов:

  • графический – составление графика по имеющимся данным. Показатели, которые заметно выделяются из общей тенденции, отбрасывают;
  • табличный – расположение данных в определенном порядке, выявление и отбрасывание тех, которые не вливаются в общую картину;
  • статистический – это проверка при помощи статистических гипотез, колебаний вокруг средних показателей, расчет дисперсии. Этот анализ отбракует информацию, которая выходит за установленные интервалы.

После устранения ошибок нужно систематизировать информацию, то есть представить ее в виде таблиц, графиков и диаграмм. На этом этапе уже будут видны основные закономерности, но можно углубиться и продолжить анализ, применяя математические методы. В том числе используются специальные программные продукты, имеющие внедренные формулы, например, Matlab.

Опросный материал выглядит как закодированная матрица, где столбики хранят ответы, а ряды – изучаемый аспект. Обработка данных представляет собой процесс перевода их в сжатую форму, которая будет удобна для аналитического использования. Может оказаться, что некоторых данных нет (респондент ответил не на все вопросы), тогда нужно восстановить данные с помощью интерполяции.

Для надежных результатов маркетингового исследования должны быть использованы только достоверные источники информации для анализа. Второй фактор надежности – это разумный выбор аналитического инструментария и умение им владеть. Проще всего заказать подобную услугу в специальном агентстве, который располагает необходимыми знаниями и возможностями.

Материалы по теме: