logo

Анализ маркетинговой среды

Чтобы быть успешной, компания должна быстро и правильно реагировать на любые изменения, касающиеся взаимоотношений с целевым рынком. Для этого нужно проводить целенаправленные исследования маркетинговой среды.

Анализ маркетинговой средыАнализ маркетинговой среды нужен для того, чтобы подготовить предприятие к любым ситуациям, затрагивающим ее деятельность на рынке. При этом важно определить, какие факторы и в какой степени воздействуют на фирму.  Некоторые из них препятствуют, другие способствуют достижению поставленных целей.

Понимание  характера различных факторов дает возможность стратегического управления, направленного на защиту фирмы от негативного воздействия и содействию позитивному.

Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда предприятия – это та среда, в которой она функционирует, как совокупность всех влияющих на нее субъектов и сил. Она делится на две составные:

  • внутренняя – это потенциал компании;
  • внешняя – это факторы, влияющие на деятельность извне.

В этой среде осуществляется деятельность компании с множеством отношений и взаимосвязей. Каждую из этих составляющих нужно рассмотреть подробнее, чтобы выявить конкретные факторы влияния.

Структура маркетинговой среды

Как уже отмечалось, структура маркетинговой среды имеет внутреннюю и внешнюю составляющие.

Внутренняя маркетинговая среда – это само предприятие с его основными внутренними резервами. Главной ее чертой является подконтрольность фирме, то есть ее руководству. Сюда входят основные фонды, материальные, кадровые и технологические ресурсы, производственный потенциал, система организации и управления, потенциал сбыта, опыт, имидж и т.д. Компания имеет полный контроль над этими элементами, поэтому анализ внутренней среды дает возможность определить эффективную управленческую стратегию.

Внешняя среда – это все факторы, воздействующие на компанию, но не подконтрольные ей. Это те субъекты и силы, к которым нужно приспосабливаться, чтобы иметь успех. Различают также микросреду и макросреду по характеру воздействия на фирму.

Микросреда – это непосредственные субъекты сотрудничества или конкурирования. К ней относятся такие элементы:

  • конкурентная среда;
  • потребители;
  • поставщики;
  • посредники;
  • посредники маркетинга (СМИ, консалтинг и т.д.);
  • общественность, с которой фирма контактирует.

Компания может влиять на субъекты микросреды, но они ей не подконтрольны.

Макросреда – это более глобальное явление, а именно такие силы, как экономическая и политическая обстановка в стране, демографическая ситуация, социально-культурная составляющая, международные события и т.д.

Факторы маркетинговой среды

Знание факторов, которые воздействуют на фирму, дает понимание возможности среды предприятия, то есть его потенциала и слабых сторон.

Факторы маркетинговой среды, которые относятся к внутреннему потенциалу фирмы:

  • выбор целевой потребительской аудитории;
  • выбор ценовой политики;
  • активность рекламной стратегии и стимулирования продаж;
  • систематичность и качество анализа рынка, конкурентов  и т.д.;
  • имиджевая стратегия и т.д.

Факторы внешней микросреды (прямое влияние):

  • поведение покупателей;
  • деятельность конкурентов;
  • работа поставщиков и посредников;
  • эффективность маркетинговых посредников и т.д.

Факторы внешней макросреды (опосредованное влияние):

  • рождаемость, смертность и количество населения (демография);
  • денежное благополучие или платежеспособность населения (экономика);
  • природные условия;
  • законодательная база;
  • внешнеэкономическая ситуация (например, запрет на ввоз определенных товаров);
  • технологические  и т.д.

Этапы анализа маркетинговой среды

Для компании важно систематически проводить комплексное исследование факторов влияния. Это дает возможность более четко рассмотреть надвигающиеся угрозы, а также определить возможности для развития и роста.

Этапы анализа маркетинговой среды:

  1. Выбор аналитического метода.
  2. Выбор основных факторов для анализа.
  3. Описание фактора и его тенденций.
  4. Какое влияние они оказывают на компанию.
  5. Определение оптимальной стратегии реагирования.

Методы, применяемые для сбора вышеописанной информации, могут быть различные. Основные методы анализа маркетинговой среды:

  • SWOT-анализ;
  • PEST-анализ;
  • SNW – анализ.

Для анализа и определения основных угрожающих факторов и возможностей применяют SWOT — анализ. Он комплексно сравнивает сильные и слабые стороны как внутреннюю среду, а также угрозы и возможности как внешнюю. Этот вид анализа относиться к описательным приемам.

PEST-анализ нацелен на оценку внешней маркетинговой среды предприятия, в особенности экономических, социальных, политический и других факторов. Существует также SNW – анализ для более глубокого изучения всех уровней влияния по принципу сильная/нейтральная/слабая сторона.

Значимую роль играет финансовый анализ, анализ товарного рынка и прочие дополнительные инструменты.

Чтобы работать,  достигая высоких результатов, фирма должна наилучшим образом приспосабливаться к микро- и макросреде. Также важно иметь четкую стратегию управления внутренней средой маркетинга. Поэтому качественный анализ в этом направлении должен проводиться систематически.

Материалы по теме: